国内乳业如何应对奶粉市场新格局
无论高端或中端奶粉市场，中国乳企未来面临的竞争势必更加激烈，中国乳企该如何应付未来的激烈竞争？
王丁棉告诉本报记者，他去年做一个分析报告时发现，在婴幼儿奶粉销售市场上，洋品牌占据了65%的销售额，销售量不及40%。国内奶粉企业，销售额不到40%，销售量却高达65%到70%。“这两组数据反映出，国产奶粉大部分是低档奶粉，中档占据一部分，高端奶粉几乎没有。”王丁棉如是说。
刘金沪坦言，洋奶粉的优势，短期之内有可能得以强化。甚至在一线城市，高端婴幼儿奶粉市场，3年之内洋品牌仍占据主导地位。但是，洋奶粉在中国市场的垄断地位并不意味着中国奶粉企业毫无优势可言。
作为荷兰奶粉品牌，康维多中国总部市场总监认为，国产品牌与国外品牌相比具有很大的优势。他表示，其一，国外品牌在价格体系上灵活性不大，而消费者的消费行为越来越趋于理性化，他们不仅要看奶粉价格，还要对比奶粉配料和成分，通过网络查询和朋友介绍来选择奶粉品牌。
其二，本土品牌在销售渠道上面的优势不可忽视，同时，对于国内市场的敏感度把握上具有绝对优势。国外品牌则在调整市场策略上，花费的时间和成本都非常大。
眼下伊利、飞鹤等都正在加大对高端奶粉市场的投入。陈晨表示，一方面，乳业(奶粉)市场正在恢复，消费者的消费忠诚度还未完全形成。另一方面，政府正在大力扶持国内企业，是国内品牌进入高端奶粉市场的好时机。
洋奶粉的提价行为亦或是国产奶粉企业占领市场的一次机会。内蒙古奶业协会秘书长那达木德表示，洋品牌一方面加大市场份额，另一方面提高售价。“他们做得有点过分，市场策略有些失误，眼光有些短浅了。”
那达木德的意思是，中国消费者比较理性，国产品牌也在加大竞争优势。洋品牌的提价行为，导致其竞争优势正在减弱。那达木德认为，提价行为已经导致洋品牌丧失了20%的市场份额，目前与国产奶粉平分秋色。
陈晨表示，国产品牌在价格上具有优势，虽然进口品牌在高端市场的大城市占据主力地位，但是在中低端市场和二三线城市还是国产品牌的天下。另外，国产品牌也已经形成了部分固定的消费群体。
整体上，要提高中国奶粉企业的竞争优势，王丁棉表示，中国企业应该充分利用自身的运输优势。他说，奶粉与牛奶一样，放置时间越长，氧化程度越高，营养流失越严重，中国企业应该改变观念，利用国产奶粉上市时间短等各种优势，在降低奶粉价格的同时，保证奶粉品质，“在营销，品质上提高上去了，价格可能也逐步提起来了”。
伊利执行总裁张剑秋在接受媒体采访时表示，作为本土企业，必须发挥“主场”优势。张剑秋认为，国内乳企必须在奶源管控、生产工艺等各个方面不断创新，进一步完善产品结构，才有望在与国际乳业巨头的竞争中胜出。
陈晨的建议是，今后国产品牌要做的是，一要加强上游奶源的控制，二要调整产品格局和结构，三要加大对品牌价值的塑造，四要提升生产工艺和研发能力，最后需要在市场销售渠道上确定优势。
可喜的是，2009年一季度，国内乳业巨头伊利，其奶粉销量达到去年同期的两倍，同比增长达113%。半年报则显示，伊利奶粉业务上半年实现销售收入21.20亿元，是2008年下半年的两倍，营业利润率同比增长6.75个百分点。
终端市场：中外乳企之战难免
2009年10月6日，北京朝阳区东五环外，一个设置在居民区、规模不大的超市里，400克的一袋婴幼儿普通袋装奶粉，雅士利略高于40元，伊利、完达山将近30元，此外还包括多美滋的纸盒装奶粉。
在乳业专家王丁棉的眼里，这种情况并不意外。王丁棉对本报记者表示，洋品牌进军中国中端奶粉市场的步伐早已开始。之前洋品牌奶粉均为罐装，2007年，王丁棉发现，两三个洋品牌出现了软包装产品，价格也相应降低到中端品牌的水平。
“我猜带有战略性意义。一方面，不满足于高端市场的蛋糕，中端市场也伸手进去抢。另一方面，有拦截的作用。使中国企业在中端市场应付洋品牌，无力进军高端奶粉市场。”王丁棉如是说。
王丁棉认为，洋品牌进军中端市场有诸多优势。他们在高端市场的优势地位已经巩固，“渠道、品牌、工艺都是现成的，本来二三线城市的人群，由于经济条件所限，喝不起好奶粉，降价之后，好多人群可以承受得起了。”
可虑的是，王丁棉发现，虽然洋品牌目前市场份额不大，但试水中端奶粉市场时，扩张速度较快，销售业绩不错，不排除其他洋品牌跟风的可能。中投顾问食品行业首席研究员陈晨则在接受本报记者采访时明确表示：“在稳定高端市场的同时，中端市场将成为进口品牌下一个发力重点区域。”
内蒙古奶业协会秘书长那达木德则认为，在中端市场，洋奶粉有被逐出去的嫌疑。那达木德表示，洋奶粉的提价行为，将使洋品牌逐渐被国产奶粉取代。此外，受金融危机影响的发达国家，包括美国、新西兰、澳大利亚等国，经济已经开始企稳回升，原料奶价格将会不断回升，洋品牌在中端市场上的竞争优势将不断减弱。 穿衣搭配好用薰衣草精油去痘印面膜吃什么菜能减肥护手怎样可以减肥不反弹
此外，中端市场一般认可国产奶粉品牌，那达木德认为，随着国内市场的好转，消费者将会继续信赖国内品牌。“销售这方面，国内厂家现在也铆足劲了。而售后服务等方面，也都在改善。”
结论是，王丁棉和那达木德均表示，国内外企业均看好三鹿倒下后留出的市场空间，“这一市场恐怕将来竞争非常激烈。”
“最好不要选国产奶粉了，钱不是重要的，宝宝才是要紧的，在目前的情况下我们只有尽量给宝宝最好的。我家儿子断奶后换了几个牌子的奶粉，后来就定下来一直喝香港版的美素。”这是一位家长在百度回帖中的留言。
消费者这样的反映并不令人意外。5月份，中国奶业协会《杭州市乳制品消费调查报告》显示，70%的被调查者信任进口乳制品。
虽然业内统计数据并不完全相同，但人们普遍认为，在中国高端奶粉市场上，洋品牌已经占据了相当大的份额。中投顾问产业研究中心的监测数据显示，三聚氰胺事件之前，洋品牌占据高端奶粉市场份额的70%左右，现在上升到85%左右。
国泰君安的分析报告指出，在中国高端婴幼儿配方奶粉市场上，美赞臣以市场占有率25%居第一，惠氏以20%市场占有率居第二，多美滋以12%市场占有率居第三，加上紧随其后的雅培和雀巢，这五大洋品牌合计占据高端市场70%以上的市场份额。
多种因素：洋品牌的成功显然并非运气所致。
国海证券食品饮料行业研究员刘金沪在接受《中国产经新闻》记者采访时坦承：“实力上，中国缺乏高质量的奶源。国产奶粉先天不足，奶的蛋白质含量，细菌数比发达国家低很多。”
加工工艺上，以敢于直言而著称的乳业专家王丁棉在接受本报记者采访时指出，洋奶粉基本采取了低温喷粉的工艺，“现在国内生产厂家，数百条生产线，都是高温喷粉工艺。”关键工艺不同，因此导致奶粉营养流失程度、风味保留程度、溶解度不同。刘金沪还表示，国外一些排名靠前的品牌，甚至以药品标准生产奶粉。
此外，营销及售后服务到位亦是洋奶粉的制胜法宝。王丁棉表示，洋品牌通常包装精美。洋品牌产品销售员的另一重要身份是婴幼儿知识义务宣传员，一般将产品与养育婴幼儿知识捆绑起来出售给消费者。售后服务上，一旦消费者投诉，洋奶粉十分注重品牌，一般会第一时间处理，考虑是否赔偿或赔礼道歉等。
三鹿事件更是影响巨大，国内第一大奶粉巨头就此烟消云散，国产品牌几乎全军覆没，消费者更是对国产奶粉失去信心，给洋品牌扩大市场提供了条件。事实上，国产奶粉问题曝光前后，洋奶粉也出现过多次问题产品，但洋奶粉似乎受影响较小，在中国市场上的份额继续不断上升。原因在于，“国外奶粉出事，是个案，是个别企业，批量批次有限。”王丁棉如是说。
内蒙古奶业协会秘书长那达木德在接受本报记者采访时还表示，金融危机爆发后，洋奶粉大包粉每吨价格低至2000美元以下，更是加强了其在市场上的竞争力。
竞争加剧
虽然洋品牌在高端奶粉市场上已经占据了绝对优势，但并不意味着洋品牌从此在中国高端奶粉市场上一枝独秀。
银河证券食品饮料行业分析师董俊峰撰文表示，三聚氰胺事件发生后，许多消费者都转为进口奶粉的消费人群，原来在高端市场占据优势的洋奶粉市场份额逐渐加大，但这只是短期火上浇油的现象。其实，海外品牌食品安全问题长期存在，如二恶英、亚硝酸盐等污染源风波。“如同其他消费品，国产品牌奶粉未来若干年将成为市场霸主，当然还需要一段时间。”
事实上，中国乳企进军高端奶粉市场的决心不会改变。早在2006年，蒙牛便与国际乳业巨头丹麦阿拉·福兹公司联手，斥资5.4亿元拓展中国高端奶粉市场。之前消息显示，伊利布局天津，建立高端奶粉生产基地。光明乳业[6.37 0.00%]也不甘示弱，其负责人郭本恒发布2009年光明市场目标，即实现从恢复到增长，年底超过行业增长速度的战略。
在未来，高端奶粉市场有可能竞争加剧。
那达木德表示，三鹿事件发生后，一方面，三鹿原属的市场份额丢失，伊利、蒙牛等乳业品牌借机挤进奶粉市场。另一方面，越来越多的业内人士意识到，与液态奶市场相比较，中国每年新增婴幼儿1000多万，婴幼儿奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长。
一时间，国内外众多乳业品牌通过各种方式抢滩中国婴幼儿高端奶粉市场。有消息称，目前世界排名前20的乳业品牌已全部进入中国市场，国内一二线乳业品牌更是纷纷表示进军婴幼儿高端奶粉市场的信心。而在那达木德印象中，三聚氰胺事件之前，即便知名的国外奶粉品牌，也不过三五个。
让王丁棉担心的是，国内外众多企业一起涌入婴幼儿高端奶粉市场，有可能造成市场迅速饱和，导致国内奶粉市场产能过剩。“现在我们分析婴幼儿奶粉市场还有20%左右的市场空间，20%不算大也不算小，眼下众多企业一拥而入，20%的市场空间很快会被迅速填满。”
就在记者采访的前一天，广东两家奶粉企业请王丁棉估计三五年后奶粉市场的形势。王丁棉告诫他们，3年过后，婴幼儿高端奶粉市场的空间将会越来越紧张，企业须量力而行。